Что делает жизнь прекрасной? Ответ сложен: огромное количество социологов и психологов перечисляет обширный список факторов, связанных с удовлетворённостью жизнью и счастьем. Главный же вывод для маркетологов заключается в том, что, поскольку субъективное благополучие формируется из широкого круга источников (от политического климата и окружающей среды до качества отношений и уровня доходов), то практикам важно изучать опыт потребления на «более тонком» уровне, выходящем за рамки общих радостей жизни (например, от наличия большого количества денег или от покупки товара). Но есть ещё один из этих «более тонких» уровней, а именно удовлетворённость количеством представленных для выбора вариантов, с которыми люди сталкиваются, постоянно делая выбор в течение своей повседневной жизни. Сейчас у потребителей больше вариантов, чем когда-либо прежде. Но многочисленные исследования в экономике и психологии свидетельствуют о том, что такое изобилие вызывает как радость, так и беспокойство. С одной стороны, слишком маленькая возможность выбора подрывает мотивацию, хорошее настроение, благополучие, а иногда и здоровье. С другой стороны, более крупные наборы вариативности могут оказаться подавляющими для человека, усиливая когнитивный конфликт и приводя к негативным (субъективным и объективным) последствиям. Психологи признают, что наличие либо слишком малого выбора (лишение), либо слишком большого выбора (перегрузка) может быть достаточно вредным раздражающим фактором для любого человека.
Чтобы полностью понять последствия экспериментальных данных о депривации и перегрузке для повседневной жизни, исследователи и маркетологи должны иметь представление о том, насколько часто эти переживания характеризуют самих потребителей. Это явление включает не только то, как часто каждому из них приходится ежедневно выбирать из чего-либо, но и то, являются ли депривация или перегрузка более распространёнными (или они одинаково распространены), то есть их относительная частота.
Полное понимание влияния также требует, чтобы изучение лишения и перегрузки проводилось в культурном контексте потребителей. Культура играет важную роль в формировании потребления на протяжении всего «потребительского пути», а восприятие выбора и его значения различаются в разных культурах. Хотя эта закономерность не является нетипичной для маркетинговой или психологической науки, такой подход имеет преимущество простоты и может описать, сколько альтернатив «в среднем» определённое население в каждой местности считает подавляющим, он не принимает во внимание индивидуальные различия в предпочтениях размера множества выбора.
С классической экономической точки зрения рационального выбора и максимизации полезности, иметь слишком мало вариантов для выбора более проблематично, чем иметь слишком много. Выбирающие, которых устраивает меньшее количество вариантов, могут игнорировать новые, в то время как те, кто хочет большего, получат дополнительные альтернативы. Более того, слишком маленький выбор подрывает потребность людей в автономии и контроле над своей жизнью. Однако то, что какой-то выбор — это хорошо, не означает, что чем больше выбор, тем лучше: п поведенческом плане, столкновение со слишком большим количеством вариантов может иметь негативные последствия, ошеломить и парализовать потребителей, заставляя их либо выбирать объективно худшие варианты из более широкого набора, либо вообще не делать никакого выбора.
Зачастую, субъективное предпочтение из слишком большого количества вариантов вызывает разочарование и замешательство, увеличивает сожаление и снижает удовлетворение выбранным вариантом. Это обстоятельство имеет как светлую, так и тёмную сторону, представляя собой интересную теоретическую загадку с важными управленческими и политическими последствиями.
Умеренное количество вариантов, адекватно отвечающих потребностям и целям выбирающих, лучше, чем слишком малое их количество или слишком большое. Перегруженность предложения сейчас встречается чаще, чем депривация, поскольку первая, по-видимому, отражает акцент на реальность жизненного опыта человечества в эпоху культивированного чрезмерного потребления. Но есть и социально-культурные особенности: в то время как одна страна — Соединённые Штаты — имеет очень индивидуалистический культурный контекст, некоторые другие страны (например, Бразилия, Япония, Россия, Индия и Китай), характеризуются более выраженным коллективизмом. Культуры могут различаться как внутри страны, так и между странами: перегрузка может быть более распространена в культурных контекстах, которые придают большее значение индивидуализму.
Потребители-индивидуалисты в США и Канаде ожидают более широкого выбора, чем даже их европейские коллеги, и им часто предоставляется больше вариантов. Индивидуалистические потребители также ещё больше расширяют имеющиеся в их распоряжении варианты, стремясь к большему разнообразию, чем граждане в более коллективистских культурных контекстах. Хотя большее разнообразие позволяет лучше выразить индивидуальную идентичность, как основное средство достижения зрелого, хорошего «я», но эта склонность может зайти слишком далеко. В результате индивидуалистический настрой потребителя, в конечном итоге, окажется подавляющими, что приведёт к перегрузке и нерешительности. Таким образом, потребители в культурном контексте часто сталкиваются с изобилием, которое они затем увеличивают за счёт собственного поиска дополнительных альтернатив, предполагая, что индивидуализм может быть связан с более частым опытом покупок.
И наоборот: если люди испытывают некоторые лишения, эти состояния могут важным образом формировать их потребительский опыт, включая удовлетворённость доступными им вариантами. Тем не менее, люди с готовностью сравнивают реальность с альтернативными мирами, в которых обстоятельства лучше или хуже. Действительно, контрфактическое мышление широко распространено в повседневной жизни, а такие сравнения полезны для разработки маркетологами стратегий по достижению потребительских целей. Но при обратной связи, при изучении потенциала потребительских предпочтений, маркетологи сталкиваются с сообщениями людей о более низком субъективном благополучии в той мере, в какой реальность расходится с идеалом. В умелых руках - это практически идеальный инструмент для выстраивания эффективной стратегии. С точки зрения прогнозирования, бухгалтерия маркетинговых компаний по расширению товарной линейки продукции, зачастую упускает очень важный факт: потребители, у которых не так много вариантов, как они хотят, могут фундаментально даже не иметь того, что им нужно для удовлетворения потребностей (будь то утилитарные, гедонистические, или экспрессивные продукты/услуги). Культурный контекст может формировать конкретные цели выбора, но вредное воздействие отсутствия вариантов, необходимых потребителям для достижения этих целей, может быть универсальным для большого количества государств. Для потребителей в более коллективистских культурных контекстах выбор заключается не столько в удовлетворении личных предпочтений, сколько в выборе в отношении близких людей и важных групп.
Есть ещё два немаловажных аспекта - это фактор места проживания и уровень дохода. Городские районы обычно предлагают, как большее число, так и большее разнообразие вариантов выбора в разных областях человеческой деятельности, от продажи основных товаров до более важных вариантов (например, образовательных учреждений). Таким образом, вполне возможно, что люди, живущие в городах (особенно больших мегаполисах), могут лучше сопоставить свои предпочтения с имеющимся выбором, чем жители сельских районов. Люди со средними и низкими доходами обычно сообщают о неудовлетворённости количеством доступного выбора, по сравнению с богатыми людьми (либо с относительно высоким уровнем доходов). Эти различия можно объяснить тем фактом, что группы относительно бедных людей имеют доступ к меньшему выбору товаров с более низким качеством, либо просто могут позволить себе меньше вариантов, а поэтому чувствуют себя в невыгодном положении. Такие демографические переменные могут иметь для маркетинга решающее значение на глобальном уровне. Таким образом, «перегрузка», «депривация» или «оптимальный вариант» могут быть полностью поняты только при учёте множества индивидуальных различий (как личных, так и на уровне географического положения, культурных особенностей и т.п.). То, что один потребитель считает «оптимальным выбором», может быть слишком большим или слишком малым для другого.